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273
En los últimos años, en los centros de decisión política donde se elaboran las campañas electorales es común hablar marketing político o politing en lugar de comunicación política. En realidad esta disciplina no tiene nada de novedad. Lo que podríamos denominar el “protomarketing políticos”, es decir, la primera aplicación de modos y procedimientos del marketing a las campañas electorales, tienen su origen en la década del 50 en los Estados Unidos al incorporarse al ámbito de la comunicación política técnicas de investigación de mercado y técnicas propias de publicidad.

References

Con respecto al uso del término marketing se suscitan numerosas controversias. El diccionario de la Lengua Española editado por la Real Academia Española ha incorporado recientemente este anglicismo proponiendo como traducción la voz "mercadotecnia" (de mercado y -tecnia). Hemos optado por utilizar directamente el anglicismo "marketing" y no alguna de las traducciones propuestas en los distintos países de habla hispana (mercadotecnia, mercadeo, comercialización o incluso mercadología) ya que por una parte su uso está cada día más arraigado, no sólo en la terminología económica española, sino en la de casi todo el mundo occidental y, por otra, ninguna de las traducciones propuestas engloba el sentido del término anglosajón marketing (esto es la noción de mercadeo sumada a la de mercadotecnia). Véase al respecto: Diccionario de la Lengua Española, Real Academia Española (21 ed.), Madrid, 1992, págs. 939 y 961; ORTIZ, Francisco Rafael: "Marketing", en Gran Enciclopedia RIALP, Rialp, S. A (5 ed.), vol. XV, págs. 148 a 152, Madrid, 1987, y NIETO, Alfonso: "Marketing e Información", en Comunicación y Sociedad, vol.III, n 1 y 2, 1990, pág. 73.

Suele considerarse como el comienzo de las practicas del marketing político la campaña presidencial norteamericana de 1952, en la cual el General D. Eisenhower utilizó por primera vez el asesoramiento de una agencia de relaciones públicas, la BBDO, y al genial publicitario Rosser Reeves Jr. de la agencia Ted Bates. Si bien el término "marketing político" se acuñaría tiempo después en Francia en 1965, por el consultor en comunicación Bernard Krief. Véase al respecto: FERRER RODRÍGUEZ, Eulalio: De la lucha de clases a la lucha de frases. De la propaganda a la publicidad, E! Pafs S. A. /Aguilar S. A, Madrid, 1992, pág. 259; MAAREK, Philippe J.: Communication et marketing de l'homme politique, Éditions Litec, Parfs, 1992, pág. 2 y págs. 7 a 12; TRENT, Judith S. y FRIEDENBERG, Robert V.: Political Campaign Communication: Frinciples and Practices, Praeger Pub (2a ed.), Nueva York, 1991, pág. 1l y ZORIO PELLICER, Miguel: "Ética y Marketing político", Esic Market, núm. 82, 1993, pág. 107.

Cfr. SOLA POOL, Ithiel de: “political Communication, Part I. Introduction”, en International Encyclopedia of the Social Sciences, Macmillan Company and the Free Press, David L. Sills (ed.), vol. III, Nueva York, 1968, pág. 91.

NIMMO, Dan: Political Communication and Public Opinion in America, Goodyear Publishing Company, Inc., Santa Mónica, 1978, pág. 6. Véase en el mismo sentido, NIMMO, Dan: "Political Communication Theory and Research: An Overview", en Brent D. RUBEN (ed.), Communication Yearbook N 1, Transaction Books, New Brunswick, 1977.

Cfr. STEVENS, John D.: "Historical research on political communication", en CHAFFE, Steven H. (ed.): Political communication. Issues and strategies for research, Sage, Londres, 1975, pág. 263.

Cfr. SOLA POOL, Ithiel de: Op. cit., pág. 91.

Ibidem.

Véase GALNOOR, Itzhak: “Political Communication and the Study of Politics”, en Dan NIMMO (ed.), Communication Yearbook N 4, Transaction Books, New Brunswick, 1980 y BLONDEL, Jean: Comparative Government. An introduction, Phillip Alan, Nueva York, 1990.

Cfr. NIMMO, Dan: Political Communication and Public Opinion in America, op. cit., pág. 7. Véase desde otra perspectiva BRENNAN, Geoffrey y BUCHANAN, James M.: La razón de las normas. Economía política constitucional, Unión Editorial, S. A, Madrid, 1987, págs. 63-64.

Un planteo similar se encuentran en los trabajos de SOLA POOL, Ithiel de: Op. cit., pág. 91, 1968 y de WOLTON, Dominique: "La comunicación política: construcción de un modelo", en Et nuevo espacio público, AA. VV., Gedisa, S. A, Barcelona, 1992.

Véase, por ejemplo: STANTON, W. J.: Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc, Nueva York, 1972.

Cfr. KOTLER, Philip y ROBERTO, Eduardo L.: Social Marketing, The Free Press, Nueva York, 1989, pág. 24.

Cfr. NIETO, Alfonso: Op.cit., pág. 73.

Vease al respecto ibídem, págs. 73 y 74.

Cfr. MAAREK, Philippe J.: Op. cit., págs. 29-30.

Ibidem, pág. 30.

Cfr. LINDON, Denis: Marketing politique et social, Dalloz, Colección Dalloz Gestion Marketing, Paris, 1976, págs. 93 y 94.

Cfr. MAAREK, Philippe j.: Op. cit., pág. 31.

Vease, por ejemplo, BUCHANAN, james M. Y TULLOCK, Gordon: El cálculo del consenso, Espasa Calpe, Madrid, 1980; y BRENNAN, Geoffrey y BUCHANAN, James M.: Op. cit.

BUCHANAN, James M.: Economía y Política. Escritos seleccionados, Universitat de Valéncia, Valencia, 1988, pág. 266.

Cfr. FERRER RODRIGUES, Eulalio: Op. cit. pág. 259.

MAAREK, Philippe J.: Op. cit., pág. 33.

Cfr. SWANSON, David L. y Dan NIMMO (eds.), New Directions in Political Communication. A Resource Book, Sage, Newbury Park, 1990, págs. 7 y 8.

Entendemos por acción política toda acción –individual o colectiva- que se lleva a cabo para actuar sobre el orden político, económico, social o cultural. (Véase ANDER-EGG, Ezequiel: Diccionario de política, El Cid Editor, Buenos Aires, 1984).

COTTERET, Jean-Marie: Gouverner cést paraitre. Réflexions sur la communication politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1991, pág. 71.

Cfr. ANDER-EGG, Ezequiel: Op. cit.

LINDON, Denis: Op. cit. págs 93 y 94.

LINDON, Denis: Op. cit. págs 93 y 94.

Cfr. ZORIO PELLICER, Miguel: Op. cit., pág. 109.

Cfr. ACHACHE, Gilles: "El marketing político", en AA. VV.: El nuevo espacio público, Gedisa, Barcelona, (1989) 1992, págs. 119 y 120.

Ibídem.

Lo que se denomina investigación del mercado político es un conjunto de técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas (sondeos, grupos focales, estudios documentales, estudios cuantitativos en paneles, observación directa, etc.) que provienen tanto del marketing como de las técnicas de investigación de las ciencias sociales y que son puestas al servicio del político con el objeto de analizar al electorado y a los partidos opositores y sus candidatos, y establecer un diagnóstico del comportamiento electoral de la población en estudio. Sintetizando, el ámbito de aplicación de los estudios del mercado político se dirige a los siguientes campos: a. El votante (cuantificación del electorado, establecimiento de los diversos segmentos, su evolución política, comportamiento electoral, hábitos, necesidades, etc.).

b. El partido político y el candidato (ideología, programas, perfil del candidato, fortalezas y debilidades, evolución política, etc.).

c. El mercado político en conjunto (los otros partidos políticos y sus candidatos).

d. El discurso político (análisis de los mensajes propios y ajenos, medios y soportes utilizados, etc.).

En definitiva, el objeto de la investigación del mercado político es analizar lo que el mercado necesita, lo que requiere de los políticos y las tendencias futuras.

Cfr. ACHACHE, Gilles: Op. cit., pág. 120.

lbídem, pág. 123.

Ibidem págs. 110 [36] Ibidem págs. 110-111.

Sin embargo, este planteamiento aún sigue primando en algunos estudios sobre el marketing político. Véase, por ejemplo, AMOR BRAVO, Elías M.: "Marketing político en España: estado de la cuestión", Esic Market, nº 87, 1995, pág. 70.

Cfr. ZORIO PELLICER, Miguel: Op. cit., pág. 111.

Cfr. FERRER RODRIGES, Eulalio: Op. cit., pág. 260.

Cfr. ZORIO PELLICER, Miguel: Op. cit., pág. 110.

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