Cuestiones morales en torno al uso del dolor en la publicidad

Abstract

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En los últimos tiempos se ha producido un notable incremento de la presencia del dolor y el sufrimiento humano reales en los medios de comunicación de masas. Lo llamativo de este fenómeno está quizás en su carácter masivo y a la vez cotidiano; y en la aplicación de técnicas y recursos que le dotan de un realismo y una fuerza que atrae con gran fuerza al público. Esto ha llevado a que la presentación de estos hechos se aleje de la lógica más fría de la información objetiva para adentrarnos narrativamente en la vivencia directa del suceso luctuoso, inducirnos a experimentar la dimensión más emotiva de los mismos e incluso invitarnos a una participación activa por nuestra parte. Sin embargo, hay algo todavía más llamativo en este fenómeno y es su extensión, también, en el marco de la comunicación publicitaria. Basta recordar recientes campañas a nivel nacional e internacional sobre el sida, los peligros de la droga o el tabaco, los accidentes de tráfico; o las polémicas campanas de Benetton. Parece que estamos pues ante un fenómeno emergente de comunicación publicitaria que utiliza el dolor humano para captar la atención o transmitir un mensaje. A la hora de considerar moralmente estas campanas, se suele distinguir entre la publicidad comercial y la institucional. Sin embargo, me gustaría sugerir que tampoco en este último caso, como a veces se pretende, la utilización del dolor humano en dicha publicidad deja de plantear algunas cuestiones morales. Más que conclusiones definitivas, son este tipo de cuestiones lo que me gustaría plantear en lo que sigue.