Santiago Abascal’s Twitter and Instagram strategy in the 10 November 2019 General Election Campaign: A populist approach to discourse and leadership?
Article Sidebar
206)
Main Article Content
Authors
Abstract
323
While the scholarly consensus is that VOX is a far-right political party in European terms, questions remain regarding whether or not its politics contain elements of populism. This research paper explores the Twitter and Instagram strategy deployed by Santiago Abascal, leader of VOX, during the 10 November 2019 general election campaign to assess whether his messaging includes characteristic features of populist rhetoric, to analyze the uses to which he puts social media, and to understand the features of the leadership he projects via social networks. The research methodology is content analysis applied to the 136 and 26 posts on Abascal’s Twitter and Instagram accounts, respectively, during the election campaign. The findings suggest that Abascal’s discourse is marked by a conservative and nativist form of Spanish nationalism; however, it is also shaped by an anti-establishment rhetoric and antagonistic message that pits la España Viva [‘Living Spain’] against la dictadura progre [‘the progressive dictatorship’], reflecting the inclusion of some features of populism. A further conclusion is that these social media platforms are the preferred propaganda tools used to communicate the candidate’s agenda, although each network evinces certain distinctive characteristics: Twitter channels a polarizing message via aggressive and critical rhetoric, whereas Instagram posts are designed to show the human side of the candidate’s profile. Thus, it would seem that the aim is to articulate a populist-inflected form of charismatic leadership.
Keywords
References
Aalberg, T. & De-Vreese, C. H. (2017). Introduction. Comprehending Populist Political Communication. In T. Aalberg, E. Frank, C. Reinemann, J. Strömbäck & C. H. De-Vreese (Eds.), Populist Political Communication in Europe (pp. 249-260). New York: Routledge.
Aladro-Vico, E. & Requeijo-Rey, P. (2020). Discurso, estrategias e interacciones de Vox en su cuenta oficial de Instagram en las elecciones del 28-A. Derecha radical y redes sociales. Revista Latina de Comunicación Social, 77, 203-229. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2020-1455
Albertazzi, D. & McDonnell, D. (2015). Populists in power. New York: Routledge. https://www.doi.org/10.4324/9781315725789
Alonso, S. & Rovira-Kaltwasser, C. (2014). Spain: No Country for the Populist Radical Right? South European Society and Politics, 20(1), 21-45. https://www.doi.org/10.1080/13608746.2014.985448
Alonso-Muñoz, L. & Casero-Ripollés, A. (2018). Comunicación de los líderes populistas europeos en Twitter: construcción de la agenda y efecto “más es menos”. El Profesional de la Información, 27(6), 1193-1202. https://www.doi.org/https://www.doi.org/10.3145/epi.2018.nov.03
Alonso-Muñoz, L. & Casero-Ripollés, A. (2020). Populism Against Europe in Social Media: The Eurosceptic Discourse on Twitter in Spain, Italy, France, and United Kingdom During the Campaign of the 2019 European Parliament Election. Frontiers in Communication, 5, 1-12. https://www.doi.org/10.3389/fcomm.2020.00054
Altheide, D. L. (1996). Qualitative Media Analysis. Thousand Oaks, CA: Sage.
Antón-Mellón, J. & Hernández-Carr, A. (2016). El crecimiento electoral de la derecha radical populista en Europa: parámetros ideológicos y motivaciones sociales. Política y Sociedad, 53(1), 17-28. httsp://www.doi.org/10.5209/rev_POSO.2016.v53.n1.48456
Arroyo-Menéndez, M. (2020). Las causas del apoyo electoral a VOX en España. Política y Sociedad, 27(3), 693-717. https://www.doi.org/10.5209/poso.69206
Aruguete, N. (2017). Agenda building. Revisión de la literatura sobre el proceso de construcción de la agenda mediática. Signo y Pensamiento, 36(70), 36-52. https://www.doi.org/10.11144/Javeriana.syp36-70.abrl
Balinhas, D. (2020). Populismo y nacionalismo en la ‘nueva’ derecha radical española. Pensamiento al margen. Revista Digital de Ideas Políticas, 13, 69-88. Retrieved from http://hdl.handle.net/10201/100435
Barberá, P. & Rivero, G. (2012). ¿Un tweet, un voto? Desigualdad en la discusión política en
Twitter. Retrieved from http://www.alice-comunicacionpolitica.com/files/ponencias/58-F4fffff91581342177169-ponencia-1.pdf
Barrio, A. (2020). El débil arraigo del populismo en España. Debats. Revista de cultura, poder y sociedad, 134(1), 233-246. https://www.doi.org/10.28939/iam.debats.134-1.14
Benoit, W. L., Blaney, J. R. & Pier, P. M. (1998). Campaign 96. A Functional Analysis of Aclaiming, Attacking and Defending. Westport: Praeger.
Canovan, M. (1999). Trust the people! Populism and the two faces of democracy. Political Studies, 47(1), 2-16. https://www.doi.org/10.1111/1467-9248.00184
Cárdenas-Domínguez, F. (2020). La crispación como método para aumentar el alcance en Twitter. In N. Ruiz-Alba & J. A. Moreno-Cabezudo (Eds.), Debates contemporáneos sobre poder, política y medios de comunicación (pp. 65-82). Sevilla: Egregius.
Carral-Villar, U. & Tuñón-Navarro, J. (2020). Estrategia de comunicación organizacional en redes sociales: análisis electoral de la extrema derecha francesa en Twitter. El Profesional de la Información, 29(6), 1-15. https://www.doi.org/10.3145/epi.2020.nov.08
Casero-Ripollés, A. (2007). Inmigración e ilegalidad: la representación mediática del “otro” como problema. Cultura, Lenguaje y Representación / Culture, Language and Representation, 4(4), 33-47. https://www.doi.org/10.6035/CLR
Casero-Ripollés, A., Ortells-Badenes, S. & Rosique, G. (2015). Consecuencias democráticas de la disolución de las fronteras entre información, entretenimiento y privacidad en la era digital. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, 99, 45-54. Retrieved from https://telos.fundaciontelefonica.com/url-direct/pdf- generator?tipoContenido=articuloTelos&idContenido=2014111317500001&idioma=es
Castelo, S. (2020). Cuando la intimidad se hace pública. Un análisis de la publicitación de lo privado como estrategia de comunicación política. In C. Pont-Sorribes & A. Gutiérrez-Rubí (Eds.), Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político (pp. 87-118). Barcelona: Gedisa.
Castro-Martínez, P. & Mo-Groba, D. (2020). El issue de la inmigración en los votantes de VOX en las Elecciones Generales de noviembre de 2019. RIPS: Revista de Investigaciones Políticas y Sociológicas, 19(1), 39-58. https://www.doi.org/10.15304/rips.19.1.6947
Cea, M. A. (2001). Metodología cuantitativa. Estrategias y técnicas de investigación social. Madrid: Síntesis.
Cebrián, E. & Vázquez-Barrio, T. (2013). @marianorajoy VS @conRubalcaba: La campaña electoral de 2011 en las cuentas oficiales de Twitter de los candidatos del PP y del PSOE. In M. Römer (Ed.), Miradas a las pantallas en el bolsillo (pp. 93-108). Madrid: Universidad Camilo José Cela.
Cotarelo, R. & Crespo, I. (2012). La Comunicación política y las nuevas tecnologías. Madrid: Los Libros de la Catarata.
Eatwell, R. & Goodwin, M. (2019). Nacionalpopulismo: Por qué está triunfando y de qué forma es un reto para la democracia. Barcelona: Península Atalaya.
Engesser, S., Fawzi, N., & Larsson, A. O. (2017). Populist online communication: introduction to the special issue. Information, Communication & Society, 20(9), 1279-1292. https://www.doi.org/10.1080/1369118X.2017.1328525
Engesser, S., Ernst, N., Esser, F. & Büchel, F. (2017). Populism and social media: how politicians spread a fragmented ideology. Information, Communication & Society, 20(8), 1109-1126. https://www.doi.org/10.1080/1369118X.2016.1207697
Fernández, P. (2020). Identidad y nostalgia: el discurso de Vox a través de tres eslóganes. Sabir. International Bulletin of Applied Linguistics, 1(2), 77-114. https://www.doi.org/httsp://www.doi.org/10.25115/ibal.v1i2.3582
Ferreira, C. (2019). Vox como representante de la derecha radical en España: un estudio sobre su ideología. Revista Española de Ciencia Política, 51, 73-98. https://www.doi.org/10.21308/recp.51.03
García-Beaudoux, V. & D’Adamo, O. (2006). Comunicación política y campañas electorales. Análisis de una herramienta comunicacional: el spot televisivo. Polis: Investigación y Análisis Sociopolítico y Psicosocial, 2(2), 81-111. Retrieved from https://www.redalyc.org/pdf/726/72620204.pdf
García-Hípola, G. & Pérez-Castaños, S. (2021). Las emociones como estrategia de comunicación en las elecciones europeas de 2019: VOX. Revista Más Poder Local, 43, 20-27. Retrieved from https://www.maspoderlocal.com/index.php/mpl/article/view/vox-emociones-elecciones-europeas-2019-mpl43
Gerbaudo, P. (2018). Social media and populism: an elective affinity? Media, Culture and Society, 40(5), 745-753. https://www.doi.org/10.1177/0163443718772192
Goodnow, T. (2013). Facing Off: A Comparative Analysis of Obama and Romney Facebook Timeline Photos. American Behavioral Scientist, 57(11), 1584-1595. https://www.doi.org/10.1177/0002764213489013
Laclau, E. (2005). La razón populista. Buenos Aires: FCE.
López-García, G. (2016). ‘Nuevos’ y ‘viejos’ liderazgos: la campaña de las elecciones generales españolas de 2015 en Twitter. Communication & Society, 29(3), 149-167. https://www.doi.org/10.15581/003.29.3.sp.149-167
López-Rabadán, P., & Doménech-Fabregat, H. (2021). Nuevas funciones de Instagram en el avance de la “política espectáculo”. Claves profesionales y estrategia visual de Vox en su despegue electoral. El Profesional de la Información, 30(2), 1-19. https://www.doi.org/10.3145/epi.2021.mar.20
Marín-Dueñas, P. P., & Díaz-Guerra, A. (2016). Uso de Twitter por los partidos y candidatos políticos en las elecciones autonómicas de Madrid 2015. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 32, 1-16. https://www.doi.org/10.12795/ambitos.2016.i32.09
Martínez-Juan, V. & Marqués-Pascual, J. (2020). Diferentes estrategias en Twitter de los principales líderes políticos españoles en las elecciones generales de 2019 (28A). adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 19, 211-234. https://www.doi.org/10.6035/2174-0992.2020.19.12
Mendez-Santos, M. (2020). La construcción de la identidad lingüística de Santiago Abascal en Twitter. Revista Estudios del Discurso Digital (REDD), 3, 50-77. https://www.doi.org/10.24197/redd.3.2020.50-77
Moffitt, B. (2016). The global rise of populism: performance, political style, and representation. Global Affairs. Stanford: Stanford University Press.
Mudde, C. (2004). The Populist Zeitgeist. Government and Opposition, 39(4), 541-563. https://www.doi.org/10.1111/j.1477-7053.2004.00135.x
Mudde, C. (2007). Populist Radical Right Parties in Europe. New York: Cambridge University Press.
Mudde, C. (2021). La ultraderecha hoy. Barcelona: Paidós.
Mudde, C. & Kaltwasser, C. R. (2019). Populismo: una breve introducción. Madrid: Alianza.
Nash, M. (2005). Inmigrantes en nuestro espejo. Inmigración y discurso periodístico en la prensa española. Barcelona: Icaria.
Pineda, A., Barragán-Romero, A. I. & Bellido-Pérez, E. (2020). Representación de los principales líderes políticos y uso propagandístico de Instagram en España. Cuadernos.info, 47, 80-110. https://www.doi.org/10.7764/cdi.47.1744
Quevedo-Redondo, R. & Portalés-Oliva, M. (2017). Imagen y comunicación política en Instagram. Celebrificación de los candidatos a la presidencia del Gobierno. El Profesional de la Información, 26(5), 916-927. https://www.doi.org/10.3145/epi.2017.sep.13
Quevedo-Redondo, R., Portalés-Oliva, M. & Berrocal-Gonzalo, S. (2016). El uso de la imagen en Twitter durante la campaña electoral municipal de 2015 en España. Revista Latina de Comunicación Social, 71, 85-107. https://www.doi.org/10.4185/RLCS¬2016¬1085
Rivas-Venegas, M. (2021). Contra las mujeres: el discurso misógino de Vox. ‘Palabras gruñido’ del nacional-populismo español. Revista de Investigaciones Feministas, 1(1), 67-77. https://www.doi.org/10.5209/infe.69585
Rodríguez-Andrés, R. & Ureña-Uceda, D. (2011). Diez razones para el uso de Twitter como herramienta en la comunicación política y electoral. Comunicación y pluralismo, 10, 1-19. Retrieved from https://repositorio.comillas.edu/xmlui/handle/11531/12932
Rovira, E. & Alsina, J. (2020). Gestionar el protagonismo del líder, poca proximidad y demasiada institucionalidad. In C. Pont-Sorribes & A. Gutiérrez-Rubí (Eds.), Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político. (pp. 171-199). Barcelona: Gedisa.
Sampietro, A. & Sánchez-Castillo, S. (2020). Building a political image on Instagram: A study of the personal profile of Santiago Abascal (Vox) in 2018. Communication & Society, 33(1), 169-184. https://www.doi.org/10.15581/003.33.1.169-184
Sanders, K., Berganza, R. & De Miguel, R. (2017). Spain. Populism from the Far Right to the Emergence of Podemos. In T. Aalberg, F. Esser, C. Reinemann, J. Strömbäck & C. H. De-Vreese. Populist Political Communication in Europe (pp. 249-260). New York: Routledge.
Suau-Gomila, G. & Pont-Sorribes, C. (2019). Microblogging electoral e información política. La viralidad del mensaje político en Twitter. Análisis sobre la información política transmitida por los partidos emergentes españoles durante la campaña electoral de 2015. Más Poder Local, 38(1), 54-64. Retrieved from http://maspoderlocal.es/files/articulos/viralidad–mensaje–twitter–partidos–mpl38.pdf
Taggart, P. (2000). Populism. Concepts in the Social Science. Buckingham: Open University Press.
Tirado-García, A. & Doménech-Fabregat, H. (2021). Interacción imagen fotográfica-texto como estrategia de comunicación política en Instagram durante la campaña electoral del 28A de 2019 en España. El Profesional de la Información, 30(2), 1-17. https://www.doi.org/10.3145/epi.2021.mar.23
Vampa, D. (2020). Competing forms of populism and territorial politics: the cases of Vox and Podemos in Spain. Journal of Contemporary European Studies, 28(3), 304-321. https://www.doi.org/10.1080/14782804.2020.1727866
Van-Kessel, S. & Castelein, R. (2016). Shifting the blame. Populist politicians’ use of Twitter as a tool of opposition. Journal of Contemporary European Research, 12(2), 594-614. Retrieved from https://www.jcer.net/index.php/jcer/article/view/709
Vázquez-Barrio, T. (2021). Populism in the 2019 General Elections. Analysis of the speeches by the three right-wing candidates on Twitter. Communication & Society, 34(1), 123-141. https://www.doi.org/10.15581/003.34.1.123-141
Vázquez-Barrio, T. & Campos-Zabala, M. V. (2020). El contra debate de Vox en Twitter: boicot, ninguneo y mensajes antisistema. Sphera Publica, 2(20), 51-72. Retrieved from http://sphera.ucam.edu/index.php/sphera-01/article/view/396
Weyland, K. (2001). Clarifying a contested concept: Populism in the study of Latin American politics. Comparative Politics, 34(1), 1-22. https://www.doi.org/10.2307/422412
Zamora-Medina, R. (2009). El candidato marca. Cómo gestionar la imagen del líder político. Madrid: Fragua.
Zamora-Medina, R. & Zurutuza-Muñoz, C. (2014). Campaigning on Twitter: Towards the “Personal Style” campaign to activate the political engagement during the 2011 Spanish general elections. Communication & Society, 27(1), 83-106. https://www.doi.org/10.15581/003.27.1.83-106
Zugasti, R. & García-Ortega, C. (2018). Los temas de los líderes políticos españoles en Twitter. Análisis de las dos campañas electorales de 2015. Icono14, 16(1), 136-159. https://www.doi.org/10.7195/RI14.V16I1.1137
Zugasti, R. & Sabés, F. (2015). Los issues de los candidatos en Twitter durante la campaña de las elecciones generales de 2011. ZER. Revista de Estudios de Comunicación, 20(38), 161-178. Retrieved from https://addi.ehu.es/handle/10810/41195
Metrics
|
|
Details
Article Details
RIGHTS TRANSFER
By submitting the article for evaluation and subsequent publication in Communication & Society, the AUTHOR exclusively assigns the rights of public communication, reproduction, distribution and sale for commercial exploitation to the University of Navarra through its Publications Service, for the maximum legal term in force -the entire life of the author and seventy years after his death or declaration of death-, in any country, and in any of the current and future edition modalities, both in print and electronic versions.
In the event that the article is not accepted for publication , this transfer of rights lapses with the communication of the refusal to the AUTHOR.
The AUTHOR affirms that the article is unpublished, that it has not been sent simultaneously to another publication medium and that the rights have not been transferred exclusively previously. He is responsible to the University of Navarra through its Publications Service for the authorship and originality of his work, as well as for all pecuniary charges that may arise for the University of Navarra through its Publications Service, in favor of third parties due to actions, claims or conflicts arising from the breach of obligations by the AUTHOR.
